Küresel bir marka olmak hiç kolay değil. Özellikle de girdiğiniz her ülkede başarıya ulaşmayı hedefliyorsanız. Durum böyle olunca markalar, bulundukları pazara “Ben böyleyim. İşinize gelirse.” gibi bir imaj veremiyor tabii.
Bu sebeple bulundukları her ülkeye göre her alanda çeşitli stratejiler geliştirerek uyum sağlamaya çalışıyorlar. O halde, markaların kendilerini bizlere sevdirmek için neler yaptığına bakmaya başlayalım.
Markaların ilk ve en temel stratejisi o kültürü tanımak ve anlamak!
Her ülke kendi değerlerini yansıtan eşsiz bir kültüre sahip. Bu durum da markaların yapması gereken ilk şey o ülkenin kültürünü anlamak.
Kültür dediğimiz kavram, sosyal değerlerden tutum ve davranışlara kadar bir kişinin karar alma sürecindeki her türlü noktayı etkileme gücüne sahip. Bunun içinde markaların en önem verdiği şey olan tüketim alışkanlıkları da var tabii.
Hal böyle olunca, her kültürün istek ve ihtiyaçları farklılaşabiliyor.
Hatta kültürlere göre ürününüzü nasıl pazarladığınız, reklamınızda nasıl görseller ve nasıl mesajlar kullandığınız vb. aklınıza gelip gelebilecek her türlü öğe başarıya ulaşmak adına o kültüre uyum sağlamak zorunda kalabiliyor.
Bu sebeple markalar bir kültürü ne kadar iyi anlarsa başarıya o kadar yaklaşmış oluyorlar.
Kültürü çok iyi tanıyıp buna göre ürün yerelleştirmesi yapmak markaların başvurduğu yollardan bir tanesi.
Kültürü tanımak ve ürünü adapte etmenin en iyi örneği KitKat! Japon kültüründe şansı temsil ettiği düşünülen bu çikolata yerel halk tarafından çok tercih ediliyor.
Bunun farkında olan marka da 300’den fazla çeşidiyle Japonya raflarında yer alıyor.
Bir başka örneği McDonald’s üzerinden verelim. Marka Türkiye’de domuz, Hindistan’da dana eti kullanmamayı tercih ediyor çünkü yerel kültürde bu hayvanın tüketilmesi farklı sebeplerle tercih edilmiyor.
Bu pazarlarda başarılı olmak için fazla şansı da yok tabii. Mesela Türkiye’de “Bu hamburger domuzdan olur.” diyerek üründe değişiklik yapmasa herhalde hiçbirimizin hayatında bu denli yer etmiş olmazdı.
İsim ve slogan seçimlerini de bizlerle bağ kurmak adına yerelleştirebiliyorlar.
“Biriyle bağ kurmanın en basit yolu nedir?” diye sorsak muhtemelen “Onunla aynı dili konuşmak.” cevabını alırız.
Bu sebeple markalar çok tercih etmeselerde bazen ürün ya da marka isimlerini ülkelere göre değiştirebiliyorlar.
Örneğin, Volkswagen Jetta bir dönem Avrupa ve ülkemizde “Bora” ismiyle yer alıyordu. Ya da “Opel” ismiyle tanıdığımız marka İngiltere’de “Vauxhall” ismini kullanmayı tercih ediyor.
Her dil birbirinden farklı ama bazen bazı dillerde sorunsuz olan kelimeler diğer dillerde oldukça problemli anlamlara da gelebiliyor. Markalar da bazen bundan kaçınmak için isim ve slogan gibi yazılı öğelerinde ufak değişimler yapmayı tercih edebiliyorlar.
“Yapmazlarsa ne olur ki?” diye merak ediyorsanız, bu faciaları derlediğimiz içeriği aşağıda bulabilirsiniz.
Reklam stratejileri de farklı ülkelere göre farklılaştırılıyor. Amaç “Biz de sizdeniz.” imajı vermek!
Ülkeleri ayrıştıran temel şeyin kültür olduğunu söylemiştik. Dolayısıyla markalar çok jenerik ve genel bir reklam değilse bir reklamı her ülkede yayınlayamıyorlar.
Bunun sebebiyse o ülkedeki insanlarla reklam aracılığıyla daha iyi bağ kurabilmek.
Bu sebeple bulundukları ülkelerde ilgi çekecek öğelere ve değerlere atıfta bulunan reklamlarla o ülkedeki kişilerce daha çok benimsenmeyi amaçlıyorlar.
Buna bir örnek olarak Coca-Cola’nın bayram ve ramazan ayı reklamlarını düşünebilirsiniz.
Pazarlama stratejileri kapsamında da değişiklikler yapılıyor.
Her ülkenin sevdiği ve değer verdiği öğeler farklı olduğundan ürün pazarlaması ve kampanyalar da bunlara göre şekilleniyor.
Muhtemelen Coca-Cola merkezinden iletilen bir fikir değildir ama, kaç ülkede Coca-Cola şişesine bantlanmış çekirdek paketi görebilirsiniz ki?
Ya da yine Coca-Cola’dan gidecek olursak, markanın ülkelerdeki özel günlere göre çıkardığı özel tasarımlı şişelerini düşünebiliriz.
İlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
